A tentativa de aproximar a liderança de uma das maiores redes de fast-food do mundo do público digital acabou gerando um efeito inesperado. Um vídeo publicado nas redes sociais pelo CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, acabou viralizando por razões bem diferentes das planejadas pela companhia.
A gravação, publicada no Instagram em fevereiro, mostrava o executivo apresentando um novo hambúrguer chamado Big Arch. A proposta era simples: reproduzir o estilo de influenciadores digitais que fazem avaliações de comida diante da câmera. Em vez de fortalecer a estratégia de marketing, a publicação rapidamente virou alvo de comentários irônicos e críticas sobre a naturalidade do executivo diante da câmera.
No vídeo, Kempczinski se apresenta como Chris K. e tenta conduzir uma espécie de review do novo sanduíche. A linguagem segue o formato comum de criadores de conteúdo digital, com apresentação direta e uma primeira mordida simbólica no hambúrguer.
A reação do público, porém, não seguiu o roteiro corporativo.
Entre os mais de 18 mil comentários registrados na publicação, usuários ironizaram detalhes da performance do executivo, desde a forma como ele se apresentou até a pequena mordida dada no sanduíche. Um dos comentários mais curtidos resumiu a reação de parte da audiência, ao afirmar que aquela parecia ser a menor primeira mordida já vista em um vídeo de avaliação gastronômica.
Outros usuários sugeriram que o CEO parecia desconfortável ou pouco convincente diante da câmera, como se estivesse desempenhando um papel que não fazia parte de sua rotina.
A tentativa de humanizar a liderança corporativa pode fortalecer a marca, mas também amplia o risco de exposição quando a comunicação não parece autêntica.
A presença de executivos nas redes sociais deixou de ser exceção. Em um ambiente digital dominado por narrativas pessoais e conteúdo espontâneo, muitas empresas passaram a incentivar líderes a aparecerem em vídeos e postagens para aproximar a marca do público.
Essa estratégia, porém, exige uma calibragem delicada.
Quando um desses elementos falha, a reação costuma ser rápida e amplificada. Nas redes sociais, pequenas inconsistências são rapidamente transformadas em memes, comentários irônicos e debates sobre autenticidade.
O episódio ganhou uma nova camada quando o Burger King entrou na conversa digital.
A rede publicou no TikTok um vídeo com Tom Curtis, presidente da empresa para Estados Unidos e Canadá, vestido com avental em uma cozinha enquanto dava uma grande mordida em um Whopper. O conteúdo foi interpretado por usuários como uma resposta indireta ao vídeo do McDonald’s.
Nos comentários, muitos espectadores declararam o Burger King vencedor da disputa informal de marketing nas redes sociais. A diferença de recepção entre os dois vídeos reforçou um ponto sensível para empresas globais: a comunicação pública de executivos não depende apenas da estratégia corporativa, mas também da forma como cada líder é percebido pelo público.